eugenegp

Статья "Эффективный маркетинг отношений: модель характерности идентичности. Ситуация некоммерческого маркетинга". Вышла на русском в февральском номере журнала "Маркетинг и марк. исследования".
Она про сбор взносов университетами, но при этом на пальцах "по-научному" объясняет, почему СПС с треском провалился.

Выделяются четыре основные группы "творителей общественного блага": альтруисты (смесь социальных связей и мировоззрения), прагматики (возможность получения материальных благ), наследники ("наша компания/семья всегда поддерживает..."), "люди долга ("мне/моим помогли, теперь моя очередь...").

Люди помогают тем организациям, в отношении которых чувствуют собственную идентичность с ними в одной из своих социальных ролей (отождествляют себя с ними, например, "я - волейболист", "я - родитель", "я сотрудник компании X"). Чем более выражена эта социальная роль во внутренней иерархии ("я - прежде всего менеджер", "главное для меня, что я русский человек"), тем вероятнее он будет помогать организации. Выраженность ассоциирования человека с данной организацией переводчики называют "характерность идентичности".

Так вот эта "характерность идентичности", по статье, зависит от 4 основных факторов:
- участие в деятельности
- отдача (признание заслуг, выражение благодарности, и т.п.)
- престиж
- удовлетворенность отношениями.

При этом "характерность идентичности" напрямую связана с объемом пожертвований/вклада в деятельность, а ее поддержание сильно зависит от информации "из уст в уста".